醫藥電商的機遇、挑戰和未來

中國醫藥電商的發展始終伴隨著互聯網的同步發展，隨著市場進入持續地整合和調整，醫藥電商的發展模式正從粗放向精細化轉型。

從市場規模來看，醫藥電商在2018年左右已到市場頂部，全年的交易金額為2315億元，到2020年下滑到1778億元；分類別來看，市場規模下滑主要受到第三方交易平臺規模下降影響，從2018年的1337億元下降到708億元，增速為-47%。而B2B和B2C的市場規模仍是正增長，其中，B2B市場規模從931億元增長到1003億元；B2C市場規模則出現了較大增幅，從47億元增長到67億元。

由于醫藥電商本質是流量主導的市場，擁有大流量的第三方交易平臺一直是這一市場的主流，而B2B并不依賴流量，市場規模的增長依靠流通商業的增長，而單純的B2C公司則主要是市場上的中小公司，業務體量總體較小，市占率僅從2018年的2%上升到3.8%。如果從2018-2020年之間最大的幾家醫藥電商平臺來看，其營收規模是持續快速增長的，不僅自營大幅增長，平臺收入也是增長的，只是增幅明顯趨緩。這說明，線下藥店和中小型醫藥電商公司在大型電商平臺公司的交易出現了明顯收縮，增量更多轉向O2O。

另一個明顯趨勢是移動端收入占比出現了明顯的上升，這主要體現在第三方交易平臺，從2018年的4.6%上升到2020年的47.6%，B2B和B2C的占比基本沒有變化。一方面是因為疫情催生了線上問診和交易，另一方面則是因為用戶購物的習慣從電腦端向移動端轉變。隨著移動端逐漸占據個人消費的主要場景，醫藥電商從B2C一家獨大轉變為O2O和B2C并重的可能性正在逐步增大，這將推動未來市場的演變。

從總體來看，醫藥電商經過了早期的機遇期，從野蠻生長到經受挑戰而不得不轉型，在轉型的過程中尋找未來的趨勢性增長。

首先，從機遇來看，中國醫藥電商并不是以藥品為主，而是以大健康產品為核心，這決定了醫藥電商的崛起依賴的是互聯網流量紅利而不是處方流量入口。隨著網購的大發展，藥品和大健康產品的銷售也一路上揚，推動了醫藥電商的快速發展。由于互聯網贏家通吃的特性，醫藥電商逐步從“群雄逐鹿”的模式轉向大流量平臺“一枝獨秀”的模式，阿里健康和京東健康成為最大的在線交易平臺。

其次，面對市場增速減緩，醫藥電商不得不尋求轉型。隨著市場規模見頂，在現有客群挖潛是主要的突破路徑。

由于醫保主要報銷的是院內處方，院內處方外流規模不高，疊加醫保個帳改革后，個帳收入銳減，院外處方藥事實上是一個以自費為主的市場，這也從另一個方面限制了處方藥市場在院外的規模。在缺乏處方藥的規模推動下，醫藥電商只能沿著當下以大健康產品為主的商業模式。

要留住用戶就必須強化服務能力，僅僅依靠線上服務難以滿足用戶的實際需求和有效提高用戶的獲得感，O2O的優勢就凸顯出來。線下現場產品的講解、試用和交流更具說服力，無論是化妝品還是衛生用品或食品，現場銷售具備更大優勢，但后續復購采用線上模式又具備更快捷的優勢，有助于從線上和線下整體服務用戶。

最后，從趨勢來看，隨著移動端購物成為趨勢，O2O將成為重要方向。但是，正如B2C領域，O2O的營銷成本和履約成本導致中小企業缺乏盈利能力，很難在這一領域真正做大。

總體來看，精細化發展將成為醫藥電商能否轉型成功的關鍵因素之一。

——新聞摘自《醫藥新聞》

https://med.sina.com/article_detail_103_2_117874.html

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